Para muchos esto ya se volvió muy evidente, para otros no tanto, y para algunos otros, les pegará como un ladrillo… El mundo está cambiando, la salud social está regresando al centro de lo que hacemos, hay una crisis de confianza.
Sobra decirlo, pero: la lealtad de marca ya no se compra con publicidad masiva ni con la cara de una celebridad, ni con un slogan. La atención de los consumidores es fugaz, y la confianza se ha vuelto un bien escaso. Pero creemos (sabemos) que hay un camino claro hacia el futuro, y es uno que las marcas más visionarias están empezando a recorrer: el de la comunidad.
Tanto así, que uno de los temas de la conferencia SXSW en Londres este junio fue: “Community Driven Brands” y ya publicaron su reporte donde rescatamos algunas cosas para escribir este post.
Del monólogo a conversación: El fin de la comunicación unidireccional
Tal como se destaca en el reporte de SXSW London, las marcas que no se comprometen con sus comunidades serán olvidadas. La lealtad no nace del alcance masivo, o de una interacción superficial, sino de la participación activa y significativa. Las audiencias de hoy no quieren solo consumir; quieren co-crear. En MUTUO siempre lo decimos: una audiencia NO ES una comunidad.
El propósito y los valores compartidos son el corazón de este cambio. Las marcas que construyen conexiones profundas y auténticas (especialmente dentro de comunidades más pequeñas y de nicho), son las que se ganarán la confianza, y la lealtad a largo plazo. Ya no se trata de hablarle a las masas, sino de presentarse ante las personas que realmente les importan y de darles el espacio para que den forma a la historia junto a nosotros. Como dijo Leandro Barreto de Unilever: "Communities will become the centerpiece of everything we do… Brands belong to the people that buy them. We are the stewards."
La Comunidad como un catalizador de negocio
La comunidad no es un accesorio, ni un trabajo "extra" para el equipo de marketing. Aunque para muchos aún es así. Es una absoluta necesidad. El 88% de las personas confían en otras personas antes que en las marcas. ¿Donde estás las perdsonas? en tu comunidad. La comunidad ahora se convierte en el vehículo perfecto para generar influencia real. Como se menciona en el reporte de SXSW llama "colisiones hermosas": la unión de grupos diferentes, de colaboradores y de creadores, todos unidos por un interés común.
¿Qué significa esto en la práctica? Pensemos en una marca de ropa y accesorios. Podrían limitarse a publicar sus nuevos productos en redes sociales y esperar ventas. Podrían contratar a celebridades o influencers para que usen su marca. O, como la marca mexicana Sarelly Sarelly (que acaba de levantar 3M de USD), podrían ir más allá de los productos y crear un movimiento. Lo que Sarelly Sarelly hizo muy bien, fue poner a su comunidad al centro. Los escuchó, creó para ellos, compartió las experiencias. La marca se convierte en el pegamento que une a una tribu, un facilitador de experiencias y un amplificador de la cultura de sus clientes. Pueden leer más sobre este caso en este escrito por Claudio Schlegel.
En este modelo, las ventas ya no son el único objetivo, sino la consecuencia de una conexión profunda. La marca ya no es un simple logo, sino el centro de una comunidad que la siente como suya.
La comunidad es la innovación que las marcas están empezando a implementar porque es el futuro. Si se hace bien, puede convertirse en el activo más valioso y duradero de una marca. Y, como ayudamos en MUTUO, la comunidad no se trata de una fórmula secreta, sino de una estrategia intencional para construir conexiones reales, para que las personas no solo te compren, sino que se sientan parte de algo más grande.